近日，沃尔沃中国发布消息称，沃尔沃XC40纯电版官降近6万元，进入30万元区间。在纯电动车型上，降价的高端品牌不止沃尔沃，此前宝马iX3也官降7万元，同时市场终端还有大幅现金优惠。在特斯拉Model Y上市以后，电动车型降价似乎成为了传统高端品牌之间的默契，而对比之下则是造车新势力价格的坚挺。在特斯拉的强势“带节奏”之下，传统高端品牌的高溢价政策恐难持续。

♦高端品牌大手笔官降

年初，特斯拉宣布，Model Y本土化车型全驱版和高性能版车型相比进口车型分别下调了14.81万元和16.51万元，可谓是打响了进军SUV市场的实质性一枪。随之而来的是销量的大幅增长。相关数据显示，2月，Model Y销量达到4630辆，较上月增长近3倍。

Model Y的强势涨幅令人艳羡。毕竟，受2月春节假期等因素的影响，国内整体汽车销量同比1月呈现下降趋势，新能源汽车零售量整体环比下降37.9%，高端品牌零售销量则整体环比下降45%。

特斯拉Model Y的攻势，极大促进了其市场占有率的提升。而对其他友商，这种降价幅度杀伤力极大。以沃尔沃XC40纯电版为例，根据统计数据，其2020年销量87辆，2021年1月销量51辆。销量表现与最初的市场预期相去甚远，也迫使沃尔沃不得不官降以增加销量。

就在XC40纯电版官降的前一天，沃尔沃汽车发布了其全球可持续发展战略规划，未来将围绕电气化转型和商业模式创新，力争在2030年成为高端纯电车企。这与官降消息放在一起，更加凸显传统高端品牌纯电车型的尴尬处境。

同样降价的还有华晨宝马，此前调整价格之后，宝马iX3的售价比去年底上市时的价格降低7万元，幅度达14%。对于传统高端品牌而言，官方降价实属罕见，更何况是一次就降价高达7万元。与沃尔沃XC40纯电版一样，宝马iX3降价的主要原因也是销量不佳。

为何面对特斯拉降价的冲击，高端品牌纯电车型看起来毫无还手之力?

有分析人士认为，这主要在于产品本身的问题。以沃尔沃XC40纯电版来说，并没有单独的电动平台，在原有车型上“油改电”的操作并没有得到市场的认可。外观上也没有在燃油车型上进行大刀阔斧的科技感变革，而且价格区间达到30万元、续驶里程420km的数据也不具备与特斯拉、蔚来等竞品的竞争力。

对比传统高端品牌，特斯拉在品牌力、自动驾驶技术、内外饰设计等领域都已经建立了绝对的影响力，想改变现状，现阶段除降价别无他法。“在纯电车型越来越丰富的当下，人们对电动汽车的预期已经定位在特斯拉与造车新势力的水平。但一些传统高端品牌推出的纯电车型产品硬实力不强，无法满足市场需求。在发动机、变速器的技术壁垒消除后，传统高端品牌转型的脚步并未跟上，仍然固守原来的燃油车优势。”某整车厂相关负责人对记者表示。

♦新势力不为所动

Model Y推向市场后，传统高端品牌纯电产品难以维持原有价格，但造车新势力价格却很坚挺。蔚来汽车创始人李斌表示，一分价钱一分货，蔚来不会降价。小鹏汽车创始人何小鹏在朋友圈中表示，降价已经证明仅仅是营销的方式而已，而且还肯定是“双刃剑”，小鹏汽车有信心。从目前情况来看，新势力头部企业表现不错。数据显示，蔚来、理想、小鹏等品牌在2月的销量都呈现同比上升趋势。

对此，成都三和企业集团有限公司执行总裁陈全对记者表示，BBA(奔驰、宝马、奥迪)等传统高端品牌电动车被迫随特斯拉降价，说明这些品牌在电动汽车领域的产品和营销竞争力还不强，相反蔚来为代表的造车新势力价格依旧保持坚挺，就是长期坚持产品和营销创新的结果。“当然，市场竞争是动态变化的，BBA等传统高端品牌在电动汽车领域的产品和营销竞争力肯定会逐步提升。”他说。

互联网、大数据、人工智能等新兴技术对传统制造业的深度赋能，推动汽车从单纯交通工具向移动智能终端、储能单元和数字空间转变，其发展趋势堪比当年的移动互联网。其中，造车新势力发展迅速，特别是在车联网、自动驾驶方面的技术储备与布局方面已出现超越传统汽车企业的迹象。

“特斯拉Model Y推向市场后，其实并没有挤占更多造车新势力的市场份额，造车新势力已经将自己的差异化竞争策略打造出了雏形。”上述整车厂相关负责人对记者说，“面对特斯拉掀起的价格竞争，造车新势力纷纷表示没有降价计划。这也是头部造车新势力的一种策略，即通过价格保护，稳定现有和潜在客户，保持品牌调性。”

罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟也给出了类似看法，在他看来，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力的确是在一些细分市场上构建了一些优势，比如智能化技术、车型造型以及性价比等。

♦高溢价策略受挑战

本次传统高端品牌的价格调整，背后也反映出这些品牌在电动汽车时代所面临的尴尬局面，高端品牌长期的高溢价策略已经受到挑战。而且，BBA等高端品牌长期默契形成的市场格局也将发生了潜移默化的改变。在燃油车时代，BBA之所以能达到很高的品牌溢价，很大部分原因都来自各家独有的技术壁垒。“在传统燃油车领域，高端品牌的竞争力强，溢价自然会高。以后的溢价策略肯定随竞争态势而定。”陈全说。

“高溢价始终是建立在过硬的产品力之上的，至少在传统高端品牌的高端车型有过硬的产品力，比如奔驰S级、宝马7系等，从而带动低端车型系列也能拥有不错的溢价，但是目前传统高端品牌并没有任何拿得出手的可以与特斯拉竞争的纯电产品，自然无法维持高溢价。”上述整车厂相关负责人表示，而且纯电动汽车的核心供应商较为成熟，产品价格相对透明，这也让高端品牌与自主造车势力等品牌之间的差距不断缩小。

郑赟指出，未来高端品牌的零售价会持续下探，向整体市场的平均价靠拢。高端品牌需要在智能化方面做出创新，然后在用户服务方面深耕。特别是推出的纯电车型一定要抛开简单“油改电”的思维，做出有市场冲击力的产品。

无论是特斯拉，还是造车新势力，都具有自己独特的优势。以特斯拉为例，产品综合竞争力的背后是特斯拉商业逻辑的突破。从引入软件定义汽车概念之后，特斯拉就不断将汽车价值由硬件向软件转移。特斯拉目前的软件盈利已经达到了10亿美元级别，并且还在持续增长。上述整车厂相关负责人特别强调，软件将会成为汽车产业一个长期的增长点，这是新技术来临后，行业竞争、混合、跨界的结果，商业模式的改变是为了迎合市场做大业务的天然诉求。对于传统高端品牌来说，软件技术实力与用户服务的提升是未来发力的重点。(赵玲玲)